图文牵涉到如果问身边的人，对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话，很多人的问有可能都是耐克的“励志你的最出色”。刘翔伤势、孙杨雅典奥运、叶诗文谓之争议，这些大众注目的事件中都让人牢记了耐克的声音，特别是在是这句由“Just do it”延伸来的“励志你的最出色”。

“最出色体”在社交媒体上如此顺利，以至于让过于多中国人都误以为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不告诉这一排他性身份的确实主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。顶级赞助、合作伙伴、赞助、供应商与服务商，这些大品牌们在奥运营销上不惜重金争夺战的名头，被耐克以“最出色”的理由摊到了一旁。这一事件不足以警告我们，传统的体育事件营销方法早已步入了新的根本性变化，社交媒体沦为新的价值洼地。接下来，HDMR总结了这些品牌在社交营销中取得胜利的关键点，幸更加多营销人在大战前做足打算。

1.尽一切有可能做最慢案例：2012年伦敦奥运会期间，MINI中国在官方微博上发售了“MINI早兴奋”版块，创新人员每天休息时间看比赛，第二天清晨根据比赛中的奥运话题、热点事件、运动员展现出公布较慢海报，让观众一唤醒来才可与MINI一起共享和交流对奥运事件的感觉和观点，在赛事期间维持注目和对话。经过奥运期间十多天的“兴奋”之旅，MINI微博减少了26000多粉丝，活动内容进账了过亿曝光量。评论：在信息发生爆炸的今天，人们往往只记得住每一件事情的第一，无法忘记第二；能告诉谁是最佳，无法回想谁次于它。因此，要从新鲜的事件中取得仅次于注目，往往必须谋求第一个爆炸它。

很多情况下，速度至关重要，有时候甚至不会必须以分钟来计算出来。品牌如果无法做较慢号召，睡过神来的时候就变为了为他人锦上添花。

其他参照：后文中提及的Oroe案例堪称一个超强快速反应的典型。在超级碗赛场车祸再次发生部分电力供应的事故后，Oroe在几分钟内就在Twitter上收到了带上图文的较慢海报，让其他品牌感慨莫及。2.具体你的听众，说道他们的语言案例：2012年，意大利超级杯赛决赛被决定在中国北京的鸟巢体育场举办。

尤文图斯的此次到华参赛，让一些球迷创新团队看见了这一次为Jeep（尤文图斯赞助品牌）的社交传播良机，打算面向中国的众多尤文图斯球迷推展Jeep品牌。这件事以“一位球迷”的形象经常出现。这位“球迷”声称，能用30张海报向尤文图斯的30个意甲冠军缅怀，因为只有一个人在做到，所以不会按照诏每天公布。

背后只不过是一支创新团队在根据微博上的对系统持续展开创新调整和海报制作。所有海报都使用尤文图斯的黑白色，并展出球员胸前的Jeep品牌标识，引人注目Jeep与尤文图斯的关联，借机让Jeep品牌取得了大量曝光。整波活动最后覆盖面积人群5000余万，新浪微博网友主动自发性提到“Jeep、尤文”的微博也超过2598条。

评论：“对什么人，说道什么话”，事前精确挑选所要交流的对象是谁，是创建传播策略的基础。体育事件营销中，一般来说不会在以下范围中自由选择交流对象：球迷/粉丝——他们对你所谈及的偶像，具有最深度的解读和最渴求的执着。

一般体育爱好者——广泛讨厌多种运动，但是未受到明星人物或者队伍的精神支配。事件涉及人/事件注目者——被接踵而来事件或者注目事件的人，其中有些只是好事者。所有普通人——自由选择普罗大众，有时也合乎品牌意图建构广泛性影响的市场需求。

在上述案例的海报中，带入了一些球迷才能解读的内容和表现形式，使得这些人在读者时产生了更加强劲的认同感。其他参照：上述案例的对话人群是尤文图斯的球迷，以简练的信息传达来引起更加深度的回响；而Nike在多数赛事中的社交传播中，经常把所有普通人作为交流目标，不必须告诉过于多背景信息才可解读其传播内容。

3.每个字都要有态度案例：2014年索契冬奥会期间，作为美国队的赞助，酸奶品牌Chobani 获取给美国队的5000盒产品被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝接受入境。于是Chobani在Twitter上公布一张广告图片作为对此，多个酸奶杯变换成象征物同志平权和多样性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋者法律”表态说道“不”，既防止将此事政治化，又忠诚地传达了自己的立场。Chobani的表态获得了很多民众的尊重，有不少人都在网络上回应声援。根据YouGov 网络调研机构数据，冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的出售意向皆大幅提高，居于美国队的各家赞助之首。

评论：“老好人”或“墙头草”或许能渔一时间之利，但社交媒体的核心价值是与所有人持续对话的过程中建构出来的品牌影响力。品牌在立场和态度上必须有破有立，才能让民众忠诚地与之车站在一起，否则社交上必定丧失个性与魅力，沦落无谓的中庸之流。因此，不论以文字、图片还是视频等其他形式的社交内容，都应当将品牌的态度具体地表达出来。

其他参照：相比之下，很多顺利的品牌在社交媒体上所展现出的行事之道，都需要明晰的展出其立场与态度。以李娜涉及的比赛事件为事例，从2011年的澳网潦倒、法网不解，到2014年的澳网登顶，Nike都忠诚地站在李娜身边，为其运动精神呼喊和惊叹，对其他运动员亦是如此。

4.识别事件中多数人的现实感觉，与之回响案例：2014年李娜夺回澳大利亚网球公开赛的冠军，再度沦为网络上热议的焦点。即便是在胜利的这一刻，难道多数球迷也会记得，李娜2013年第二次转入澳网决赛时，两度伤势离场又坚决重回比赛，第二次与冠军奖杯擦肩而过的经历。2013年澳网决赛之前，Nike就在微博上与球迷一起向李娜回应反对和祝福，而冠军独揽之后，又以“唯一无法耐心的是决意”的点睛之笔，惊叹李娜的斗志，交织了球迷既含痛惜又带上希望的心情，同时也希望大家向前看、之后反对李娜。

2014年李娜第三次获奖决赛，再一步入了她在澳网的盛开，而Nike也再一以求与所有人联合庆典这来之不易的荣誉。评论：冠军一起感觉胜利的自豪与自豪是件很更容易的事情，但体育比赛中需要占到到领奖台上的总是极少数人。

品牌如果能从更好的角度寻找与多数人创建回响的机会，就意味著更加全面和更加深度的认同感。因此，在勇气、奋发、悲观、潦倒的过程中，找到笑点、泪点、痛点、槽点，就需要为品牌社交建构更好的价值。其他参照：2012年欧洲杯的半决赛中，葡萄牙国家队以2：4不敌西班牙，惜别决赛。

在他们搭乘TAP Portugal（葡萄牙航空）的飞机回国时，航空公司声援球迷们发送信息反对机上的国家队，30分钟内就接到了数百条希望文字。队员们深受感动，集体亲笔签名表示感谢，放在航空公司的Facebook上。此举取得了6400多“拜”，多达2000个共享，传播覆盖面积了16万用户。

5.建构机会让产品特征与事件构成关联案例：在2013年2月的超级碗比赛中，场馆忽然遭遇部分电力供应的冏时逢，观众忽然陷于不得已的等候中，比赛中断时间长达33分钟。意味着在电力供应后的几分钟，Oreo就马上在Twitter上收到了一张海报，以一块奥利奥夹心饼干收到光芒照耀黑暗的图案，配以“Power out？No problem. （电力供应了？没关系）”精彩文字，向大家启动时“在黑暗中也可以冷水着不吃”的诙谐正能量。这条推文相继取得了多达15000条的发送，以及多达26000个“拜”。当晚电视转播的广告费用高达77万人民币/秒，Oreo也是广告主之一，在社交媒体上以产品形象车站出来恳求观众的这条较慢推文，也协助它在那场广告大战中多得一筹。

评论：体育赛事中有各种各样更有眼球的事件，如何让这些事件与自身的品牌与产品产生大自然关联，把它们变为代言的传播话题，是一件既必须策略思维，又具备艺术性的工作。特别是在是事件中既不必要牵涉到品牌与产品，找寻间接关联也较为艰难的时候，让品牌或产品以一个“人”的形象经常出现，以参予的态度必要出来大喊，也称得上一种非常简单有效地的办法。其他参照：2014年索契冬奥会开幕式上经常出现“五环逆四环”技术故障，在观众们围观这一繁华的同时，许多品牌也参予进去与大家一起找寻快乐。其中奥迪用奥运“四环”同构自己品牌标志的“四环”；而红牛以关上的四听得饮料同构“能量”，只剩未开的一听得同构“创造力”；这些作法都获得了不俗的效果。

6.只想哄哄心目中的球迷案例：2014年初的美国BCS冠军赛中，从Auburn远道而来的Tiger队败给了主场登陆作战的Florida State Seminoles队。为了恳求驾车回乡的Tiger队球迷，快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上公布了一张回乡路线图，图中标示了沿途的47家门店方位，告诉球迷在路上有可能夺得某些待遇。然而，对这种看起来很有温情味的作法，也有人明确提出了抨击。

因为Denny’s仍然以来的所作所为，都指出自己是Florida State Seminoles队的心目中粉丝。换到这个角度来解读，Twitter上的“体贴”文字就又奇特对Tiger球迷落井下石的无耻讽刺，而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变为了“贱人”。评论：球迷的拥戴并非无源之水、无本之木。

品牌拿走心里的协助与实惠，才能唤起出有粉丝们的无尽能量。所以，除了获取精神层面的引导和陪伴，还可以获取一些物质层面的反对。因此，并不认为Denny’s自身的背景因素来看这个案例，品牌需要在营销过程中替心目中球迷考虑到，为他们做到些事情、获取协助，的确是一种对的思路。

其他参照：在欧洲杯期间，Heineken仍然在持续前进“The road to the final（决赛之路）”系列活动，鼓舞球迷们参予赛事。后来它又公布了一个APP，告诉球迷可以利用这个APP在地图上去找与Heineken合作的200多家酒吧和咖啡馆，如果去这些地方跟大家一起观赏半决赛和决赛直播，就可以享用Heineken啤酒“买一送一”的优惠。

7.维持风格，切忌人格分裂案例：在2013年1月的英格兰足球联赛半决赛中，再次发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童的事件。英国眼镜商Specsavers很快在twitter上公布了球童与足球上下排序的图片，配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”，潜台词是“你眼神这么劣，真该去Specsavers配上副眼镜”，嘲讽Eden Hazard的失德不道德。

后来，他们还将这幅海报作为广告零担了当地报纸上。Specsavers在社交媒体上经常用于体育事件来为自己代言，还包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜球队，欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效地进球视而不见等等，他们仍然都坚决把事件因素转化成为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号，构成了热情而诙谐的展现出风格。

甚至到英国太阳报在报导一位老人差点驾车撞别人房屋的新闻时，都如出一辙了Specsavers的这一口头禅——“Driver should have gone to Specsavers”。评论：不管是严肃认真还是精彩随便，品牌都可以根据自身特点来自由选择社交形象，不管是卖萌、耍宝、小甜美，还是励志、愤慨、矮小上。在人格化交流的社交过程中，依照自己的风格来塑造成“品牌人格”，给消费者留给一贯明晰的形象，千万不要四分五裂。其他参照：实质上，多数在社交媒体上做到得出众的品牌，都十分侧重自身的风格统一。

比如Nike，尽管每次赛事都会明确提出一个新的口号，但都是环绕“Just do it”精神的延伸，以“矮小上”的形象经常出现；Chonbani则不管说什么，仍然都是特别强调“Natural”（它的酸奶产品都是天然成分，不不含人工合成的化学品），用“内在的热情和自豪”来传达。8.创建一个创新中控室案例：2013年，澳洲英式橄榄球联赛(NRL) 为全国总决赛专门创建了“Mission Control Room”（任务中控室），这个设于决赛球场内的高科技中控室中，汇聚了20多人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创新人员，还有专业评论员、除役球星、球迷艺人等名人。

他们注目着赛场上的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，使用现场决策、现场继续执行的方式，把比赛现场的图片附上涉及评论，即时创新、立即出有街，全过程与粉丝维持动态共享和对话。“控地分数！”“反败为胜！”社交媒体平台上NRL决赛一片火热，一次活动就进账了十亿次曝光。

评论：大赛期间事件时有发生，而机会转瞬即逝。品牌如果想要及时逃跑事件营销的机会，较慢构成合适的策略、继续执行方案，必需有一套适当的机制，这就是创建创新中控室的原因。

所以，除了要准备好预案和媒体资源，往往还必须一支高效率的较慢号召团队，还包括一个能全权决策的负责人，以及最差的创新、文案、美术、公关、媒体联络和其他技术人员。其他参照：与此相近，2012年伦敦奥运会上，耐克“最出色体”的出众展现出是五家公司30余人团队在上海“中控室”里持续力战17个日夜的结果。

而宝马Mini“中控室”的5人团队，也把奥运事件的社交互动做到得有声有色。

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